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升级抑或降级?如何判断中国消费目前所处阶段

近期,中国食品科学技术学会公布的数据显示,2018年上半年方便面企业回暖,销量增长4.5%,销售额增长8.6%。与此同时,康师傅和统一上半年方便面收入分别同比增长8.4%和8%,有泡面搭档之称的榨菜也出现了不错的增长。这几年社会各界讨论的都是消费升级,拼多多的崛起已经让人们怀疑消费升级是不是个伪命题?此时方便面和榨菜这类比较低级的消费品却焕发蓬勃的生机,于是人们对消费降级的讨论愈发热烈。

但就此认定消费升级的趋势被逆转、消费降级时代已经来临未免失之轻率。我们首先要看到的是,涪陵榨菜收入的增长,并不是伴随着整个行业的复苏和销售量的增长,相反,涪陵榨菜的业绩表现在整个榨菜行业可以说是一枝独秀。数据显示,涪陵榨菜上半年利润增长高达77.52%,但是整个行业的规模收入仅有6.9%的增长。也就是说,涪陵榨菜的利润增长来源于行业集中度的提升,也即涪陵榨菜在榨菜行业市场份额的增加。

我们再来看康师傅。尽管康师傅上半年的方便面利润大涨87%,但是方便面销量并没有大量增长,数据显示,2017年方便面市场整体销量上涨0.3%,销售额上涨3.6%。康师傅利润暴增主要在于行业整体向中高端的转型,人们对高价方便面的青睐也推动了方便面平均售价的不断提升。而康师傅的财报也显示,容器面和高价袋面的销售对方便面业绩的拉动功不可没。二锅头业绩增长的逻辑也是类似的。

人们讨论消费降级时提得最多的拼多多,这个孤例其实也很难证明消费降级了。在某种程度上,拼多多的迅速崛起其实是互联网消费渗透到三四线城市以及农村的一个结果,对于这些消费水平相对落后的地区而言,拼多多对人们消费习惯的塑造相当于当年的淘宝,客观上也让这些从前享受不到电商服务的人们能够享受到接近城市的高质量服务,其实也是一种消费升级。

而与此同时,2018年,天猫商城的总成交金额增长36%,京东总成交金额也有不俗的增长,这些主流和代表高质量的线上商城依旧火热,说明消费升级仍在进行中。而拼多多上充斥着廉价低质的商品,却还能如此火爆,说明这个被主流媒体所忽略的群体逐渐也进入了大众视野。但是这种“逆规范化”行为,恰恰说明了这个群体的消费水平与主流消费之间存在一定的距离,随着这种“小众消费”与主流消费的不断碰撞,前者必将融进后者,最终实现共同升级。所以说,从拼多多身上看到的所谓消费降级的证据,只是证明了消费升级还有长路要走,却不足以证明在走回头路。

可见,从严格意义上说,我国目前还没有出现消费降级。而人们对消费降级的激烈讨论其实掺杂了对我国经济增长速度减缓、房价房租高涨、物价上涨以及股市大跌等的无奈情绪,同时也是对自身消费能力不足的调侃。那么该如何判断我国消费目前所处阶段呢?

根据菲利普·科特勒的消费行为三阶段论,消费者行为的成长可以分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。在满足最基本的量与质的需求后,在面临功能和品质相近的不同品牌商品时,消费者会追求最能表现自己个性和价值的商品,并且越来越看重感性的情绪体验。如果根据三阶段论的分类,那么大体上我国目前处于质的消费向感性消费的过渡阶段。

改革开放至今40年,国内经济快速增长,人民收入大幅度提高,人们消费早已脱离量的消费阶段,全面进入质的消费阶段。经济的快速增长为国内消费者行为稳步进入质的消费并逐渐向感性消费过渡奠定坚实经济和物质基础。但之所以没有全面进入感性消费阶段,有多层次的原因,比如居民的可支配收入水平还不高,国内服务业起步较晚等等。

但是不可忽视的一个重要原因就是我国经济发展的不平衡性,比如东部沿海城市的经济发展水平已经足以媲美西方发达国家,但是中部和西部地区则相对落后。也因此,我国的消费阶段也呈现出地区多样性,东部城市可以说基本进入了感性消费阶段,但是中西部则大多还停留在质的消费阶段,部分城市在向感性消费阶段过渡。

近日,中共中央、国务院印发了《关于完善促进消费体制机制,进一步激发居民消费潜力的若干意见》。《意见》提出,以消费升级引领供给创新、以供给提升创造消费新增长点的循环动力持续增强,实现更高水平的供需平衡,居民消费率稳步提升。从美日的发展历程来看,进入后工业化阶段后,要素禀赋丰裕的美国经济增长最终依靠国内消费驱动,而要素禀赋匮乏的日本经济增长最终依靠国内消费和对外出口共同驱动,而我国作为一个经济规模大且要素禀赋丰裕的大国,国内消费对经济增长的重要性不言而喻。

如果从固定资产投资对GDP的单位数来看,单位数的增长标志着中国进入了后工业化时代,那么消费结构的升级和消费需求的增长对于我国经济增长将显得无比重要。如果未来我国消费真的出现降级,那么我国经济很可能会出停滞甚至倒退,所以我们还要进一步推动消费升级的进程,让我国消费能力得到更加充分地释放。

(作者系中国财政科学研究院应用经济学博士后)

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