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终端市场价格近2400元,为何茅台的价格限不住?

风味隔壁三家醉,雨后开瓶十里芳,在酒文化浓厚的我国,逢年过节,宴席上自然少不了酒水。  
 
随着居民收入水平的不断提升,对于高端白酒的需求不断上涨,茅台的价格开始水涨船高。近日,媒体报道,长假消费市场上,茅台再现涨价行情。目前全国不少终端市场上,53度飞天茅台的价格已飙升至近2400元,大大超出厂家指导价1499元。 
 
 
理论上来讲,商品的价格是市场供给和需求共同作用的结果。逢年过节,随着宴请拜访的增加,对于白酒的需求会出现较大幅度的上涨,供应商虽会有预期的进行供给的调整,通过改变全年不同时段的供给来应对上涨的需求,但也会或多或少的造成价格的变化。 
 
业内人士指出,每年从9月中下旬开始,随着暑热消退,烈性白酒会再次受到市场青睐,加上国庆和中秋的来临,白酒市场的需求会猛增,这是茅台价格上升最基本的原因。 
 
不过,此轮茅台酒价格重回高位,成本上涨、高端需求回暖这些因素并不足以推升价格上涨得这么快,背后经销商囤货惜售和黄牛党投机倒卖是主要推手。  
 
由于茅台的制作工艺极其考究,严苛和特殊的制作流程在给予茅台质量保证的同时也限制了其供给。潜在的供给缺口给予了茅台天然的稀缺性,促使其价格较易受到投资需求的影响,面对需求的疯涨,市场自然开始追涨,奇货可居、越涨越买的现象便开始出现。对此,茅台集团方面尝试通过调整价格来抑制消费,但在茅台年初提高出厂价和市场指导价后,二级市场的预期却逆势而上,继续追涨,越来越多的中间渠道开始囤货惜售。 
 
因此,一定程度上来说,茅台的限价措施加剧了市场供需失衡。从产业组织理论的角度来说,茅台的限价措施是种典型的“维持转售价格”行为,虽然经济学理论有表明这种限价行为有一定的合理性,但在实际实施中会产生两方面的负面影响:一是从厂商角度来看,抑制了品牌内竞争,在整体上构成了对竞争的削弱,二是从经销商角度来看,可能促使经销商共谋,或与二级倒卖勾结,致使市面供不应求现象更加严重。  
 
更遗憾的是,看似“亲民”的限价政策实际上造成厂商与消费者双双受损。一方面,价格上涨的实际受益人不是生产者,而是投机倒卖者(或经销商),这就使得商品的收益并不能被生产者所得,从而不利于在生产的投入以及产品未来的生产。另一方面,价格上涨使消费者在交易中付出更高的代价,很大程度上影响了消费者的消费体验。而在价格上涨的同时,不少假冒伪劣产品开始以假乱真,混淆市场,这对茅台的品牌口碑形成了严重的影响,也对消费者健康产生了威胁。最后,茅台的价格疯涨,让人们开始非理性追求茅台,不利整个白酒市场的发展。  
 
笔者以为,价格作为市场调节供需平衡的重要竞争机制,与其人为干预加剧暴涨、暴跌等价格紊乱现象,不如从源头放开供给市场,使茅台整个销售链条都受市场价格调节。这样,面对价格上涨,一方面消费者会开始选择替代品或减少消费量,另一方面倒卖者也开始惧怕在高价位上大量囤货,往往会增加供给,从而实现市场自我调节。除此之外,厂商也应该保持对市场价格的实时关注,按照价格调整供给,应对市价频繁波动。
 
本文原载于“红星新闻”微信公众号(2018年10月10日)
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