低线城市“逆袭”轻奢产品源于下沉市场消费升级-盘和林经济观察-财新网

据经济日报报道，“1小时成交超去年全天”的现象，今年“618”在各大电商平台激情“上演”，消费市场释放出巨大能量。在天猫“618”，美妆门类1分钟销售即破亿元，57分钟销售超去年全天。买买买，一串串令人惊叹的数字，不仅仅体现出消费者的热情，更是国内市场韧性强、潜力大和活力旺的最好注脚。

今年最值得一提的是，消费升级背后带动下沉市场发展，一些轻奢产品如电动牙刷原本以为一二线城市才是主要消费地，但根据天猫聚划算的大数据统计，事实却并非如此，低线城市也成为轻奢产品的消费主体。

随着低线级城市消费者成为电动牙刷的消费主体，天猫618也适时宜的以下沉市场作为今年“C位”的两大主角之一。阿里巴巴最新的财报显示，在2019财年，淘宝天猫整体移动阅读活跃用户达到了7.21亿，年度活跃消费者同比增长1.02亿，其中有77%的新增用户都来自于三四线城镇以及农村地区等下沉市场, 这也从侧面印证了下沉用户的消费能力之强劲。正是面对了这样一个不断增长的庞大群体，导致电商在今年调整了在下沉市场的策略，并以此作为突破的重点。这些

下沉市场之所以能够成功“逆袭”，究其原因，不可忽视当前我国的网络购物市场悄然改变的消费主体结构：一二线城市的人口红利开始丧失，消费市场趋于饱和，而在互联网覆盖率不断提高以及居民可支配收入持续上升的背景下，三四线城市等下沉市场消费升级的趋势愈发明显，消费热情空前高涨，也正是因此，下沉市场已经成为如今电商竞争的主战场。

其实早在2015年，我国的名义人均GDP就已经突破了8000美元这一国际公认的消费升级拐点，同时也达到了中等收入的较高水平。根据凯恩斯所提出的绝对收入假说，消费支出与收入之间保持着较为稳定的关系，即收入的增减会带动消费的同方向变化，整体而言，居民人均收入的增长必然会导致全社会的消费增加，加之网络购物的迅速发展，网销市场越来越大也就在情理之中。不过，若是考虑到下沉市场近年来消费升级的真实原因，电商的作用至关重要。

站在居民收入的角度，在互联网技术方兴未艾之前，网络购物市场尚未进入人们的视野，在自身能力受限的情况下想要提升收入，必须前往薪资水平较高的发达地区。这种“孔雀东南飞”的现象直到近年来网络购物崛起才慢慢开始减少，在这个人人可以开网店的时代，三四线城市甚至农村的中小企业或者个体户的销货渠道得到了极大的拓宽，优质的产品不仅能够进入潜在购买者的视野，更可以通过如今便捷的物流真正的销售出去，于是，劳动力市场打破了二元市场分割的限制，原本处于次要市场的劳动者也能通过自身的努力提高收入，消费需求也就日益旺盛。

正如淘宝天猫刚刚宣布要数字升级1000个产业集群以此对供给侧进行赋能和改造一般，电商的参与为下沉市场带来了前所未有的活力。在今年的天猫618上，专注于下沉市场的商家也正凭借着平台庞大的用户基数、丰富的长尾市场和最多的品牌资源集体受益。

站在居民消费的角度，随着近年来居民收入的提升，消费增长也越来越快，对于消费需求的认知也渐渐开始转变。在如今的三四线城市居民消费活动中，商品和服务的品牌、质量以及购买和使用体验等都成为消费者进行购买之前所考虑的因素，教育、医疗、旅游等行业也愈发的得到消费者的青睐和重视，这完全推翻了很多人对于三四线城市居民的固有印象，印证了消费升级不是部分地区的专有，而是全民参与。

此外，比起一二线城市，下沉市场消费者在住房的刚需问题和工作压力方面更有优势，相对而言，他们不必背负起过重的贷款负担，也不必面对繁忙工作的压力，拥有更多的资金空间和闲暇时光，这也间接的刺激了他们的消费需求。

根据数据显示，在2018年，最终消费支出对中国经济增长的贡献率接近80%，消费的结构性升级显然已经成为经济发展的第一驱动力，在居民人均收入不断上升，消费需求愈发旺盛的背景下，以消费拉动经济增长在未来依然大有可为，把握住如今网络购物强劲增长势头，通过电商推动消费升级，对于整个宏观经济的发展也有巨大意义。

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