8月27日上午，美国老牌会员制超市开市客（Costco）首家中国门店在上海闵行开业，虽说开业当天是工作日，不过，Costco还是很快就感受到了中国消费者的热情：中午11点不到，Costco外停车场便已经立起了停车需等待3小时的限流通知，而在当天下午，由于无法承受巨大的人流，Costco仅开业半天就宣布下午暂停营业。到8月28日，有着“前车之鉴”的Costco发布商场2000人的限流令，但门口排队人群的热度依旧不减。 

 

近年来，由于网络零售的不断崛起，传统零售商的线下零售模式受到了极大的冲击，即便是在各家电商都纷纷推动线上线下一体化的新零售的情况下，线上零售份额的持续增长仍然不可阻挡，那么在此背景下，Costco是如何做到吸引大量消费者甚至“不远千里”来到其线下实体店呢？ 

 

实际上，即便是在电商不断冲击传统零售的今天，Costco也一直保持着逆势上扬的态势，在近十年的时间里，其市值增长了1.7倍，到2018年，Costco已经成为世界第二大的零售商，也正是因为Costco零售界的成功，其在中国也备受推崇，小米CEO雷军、拼多多创始人黄峥、名创优品创始人叶国富等人均是Costco的忠实拥趸。 

 

从Costco的经营特点来看，除了其赖以生存的会员制之外，价低质优是其最有名的标签，据悉，从原则上来说，Costco的所有商品都只赚取1%-14%的毛利，若是超过此标准，必须上报董事会，事实也正是如此，从Costco2010年以来的毛利率来看，长久以来都保持在11%左右，要知道，同样身为零售公司，沃尔玛和Target在最近三年的毛利率几乎都超过了25%。此外，为了维持其质优的原则，Costco的所有商品都是经过精挑细选，不求商品品牌的丰富但求合理，对于消费者而言，Costco早已帮其进行了商品筛选，而消费者所需要做的只是买下这件商品。 

 

此外，极致的用户体验也是Costco能够成功的关键所在，在国外的Costco卖场内，常年存在着接近30个左右的试吃台，在热情员工的推荐下，对于大部分的消费者而言，当逛完商场的那一刻，肚子也已经填饱。在售后方面，Costco业界闻名的退货政策亦是其获得消费者忠诚度的原因，即在除了某些电子产品需要在90天内进行退换之外，对于其他商品，则没有退货的时间限制，只要你有Costco的消费记录，能证明该商品是在Costco所买，便可以享受无限期退换货的权利。 

 

毫无疑问，Costco能够在上海登陆之初就得到消费者如此火热的关注自然是离不开这些Costco得以在电商冲击下突出重围的特点支持，然而，Costco开业前几天这副超过所有人预想的热闹光景是否又能够在中国得到延续呢？ 

 

可以肯定的是，在Costco开业期间前去消费的消费者大军中，一部分人群的确是抱着看热闹的猎奇心态，就世界知名的中国大妈而言，有钱有闲是她们的用户画像，她们几乎不具备品牌忠诚度，对于目标用户群体是中产阶级，凭借着会员制赚钱的Costco而言，没有忠诚度的消费者注定只是过客，此时的热闹也并不能代表长久的光辉。 

 

不过从上海Costco的开业情景来看，一方面，其价低质优的商品特点的确得到了消费者的青睐，举例来说，市场上动辄两千多甚至三千元的茅台酒，在Costco则是以1499元的原价出售，这种定价方式显然对零售市场形成了冲击，也为Costco赢得了口碑，在国内目前基本不具备同质化竞争者的前提下，以会员制为主的Costco很可能凭借此积累起不错的消费者忠诚度。 

 

另一方面，国外Costco的贩卖模式是以消费者的大规模采购为主，虽说来到中国之后Costco适时做出了改变，不过相比起其他零售商，Costco吸引消费者“囤货”的属性基本没有改变，尤其是在其精选优品的背景下，消费者若是出手不及，很可能就与好货失之交臂，这种雷军所一直推崇的“饥饿营销”也是紧抓消费者心理的一大策略，或许此次Costco进入上海的零售市场，也将帮助消费者，特别中产阶级养成“囤货”的习惯。 

 

总的来说，Costco在进入中国之后短短几天时间内的成功让线下零售又再次看到了与线上销售一较长短的希望，其价低质优的商品特点，以及会员制的经营模式也会为中国的零售商以及新零售的发展提供一定的经验。当然，仅仅几日的时间无法判定Costco在中国是否一定能够取得成功，也无法预料到本土零售商是否会因此作出些许改变，未来犹未可知，暂且先让子弹飞一会儿。

 

文章原载于时代周报（9月3日）