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8月19日晚间,全聚德发布半年报,公司2019年上半年营收7.58亿元,同比下降13.43%;净利润3227.83万元,同比下降58.51%。对于业绩下滑的原因,全聚德称为餐饮门店接待人数减少所致。
 
我们不应将全聚德利润下滑归结于整体餐饮业的不景气。据国家统计局网站消息,2019年上半年,社会消费品零售总额195210亿元,同比名义增长8.4%。按消费类型分,上半年餐饮收入21279亿元,同比增长9.4%;商品零售173930亿元,增长8.3%。可见,我国餐饮消费的增速是超过整体消费增速的。可见,全聚德的营收和净利双双下滑近60%,这并不是大环境的原因,主要还是自身原因。
 
全聚德为了扭转业绩下滑的现状,也做了不少努力,采取了布局烤鸭外卖、收购汤城小厨等一系列措施进行转型,不过,这其实没有找准问题的根本。
 
全聚德之所以陷入业绩加速下滑,并不仅仅是渠道的问题,而是产品本身出现了问题。据一些点评网站上,均有首次尝试全聚德烤鸭的顾客吐槽称,不好吃、贵、服务以及食品卫生等问题,换句话来说,就是没有赢得消费者胃口,在加上同类产品例如便宜坊、大董等烤鸭品牌迅速崛起,全聚德既没有及时适应中国餐饮市场的变化,也没有抓住新生代消费群体的需求,这才是业绩加速下滑的根本性原因。
 
主业的一地鸡毛并没有引起全聚德足够的重视,相反公司将多元化作为主要经营策略,然而这种做法的结果却是既丢了“西瓜”,也没有捡到“芝麻”。
 
餐饮业多元化经营是趋势,然而多元化经营的核心是要以现有消费者市场为主要服务对象,开发与主打菜品同类的产品。全聚德将重心放在了与烤鸭完全无关的仿膳类食品上,例如肉末炒饼等等还有鲁菜、“京派”川菜,很显然这些菜品与全聚德在消费者心中建立的一贯形象与期待并不贴合,冲淡了全聚德主营产品的地位。
 
除了主打产品本身的问题以外,高昂的市场定价也让全聚德产品的地位非常尴尬。
 
目前来看,全聚德烤鸭的价格在200元左右,而整只烤鸭的套餐则要高达数百元,年初更有消费者曝出一扎西瓜汁168元和服务费94.9元的天价,这会让普通消费者望而却步。如此高的定价却并没有高端餐饮的服务和体验与之相配,例如依然收取鸭架加工费、排队时间过长等等。很明显,全聚德所积攒的品牌名气和影响力在这种市场定价下,已经将全聚德这一个“大众日常正餐”转变成了“旅游型消费品”,难以吸引回头客。
 
为了应对市场的变化,许多传统品牌都开始转型自救,例如北京稻香村等等,然而,全聚德的转型升级道路却是非常的保守。
 
近年来,全聚德几乎每年都利益闲置自有资金购买银行结构性存款。有意思的是,数据显示2007年-2013年的大多数年份里,全聚德的现金大多维持在2-3亿元之间,然而也正是从营业收入首次出现下滑的2013年开始,全聚德的现金开始增加,从2013年底的2.68亿元增长至2018年底的9.92亿元。现金大量增加的原因主要是在投资上,2012年之前动辄上亿的投资活动现金流出净额,而在2012年之后,全聚德在投资活动上的净额,大多时候在4000万元以下。
 
没有勇气和信心去做出壮士断腕式的改变,却依然以老字号自居用高昂的价格凸显品牌价值,可以说,全聚德正在逐步消磨一百多年来积攒的品牌价值。
 
当然了,全聚德出现这些问题与其落后的公司管理体制密不可分。
 
全聚德是一家老国企,而上市公司则是一个市场化程度要求很高的公司组织,这种双重管理体制,对于企业运行有时候是一种挑战。正如当初与华住共同认购3.5亿定资的IDG所担心的一样,全聚德团队能否完成由原有国企管理体制向深度市场化体制的转变是这个公司可否突破桎梏的关键。笔者认为,全聚德要想真正实现管理转型必须要走市场化道路,这也是党中央、国务院对国企改革的指导意见。从深圳、浙江等地的实践来看,国企只有坚持走市场化改革道路,才能激发内在活力,从而实现自身的发展。
 
窃以为,全聚德“消瘦”是由主业下滑、定价失当、改制乏力等多种原因综合造成的,要想突破利润下滑的泥潭,时任全聚德掌柜的李子明总结的非常精辟,就是“鸭要好、人要能、话要甜”。
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盘和林

盘和林

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现为国内青年经济学者,财经评论员。 中南财经政法大学管理学博士,中国财政科学研究院应用经济学博士后。 新京报、南方都市报、国际金融报、澎湃、新浪意见领袖等专栏作家、特约评论员。腾讯证券研究院、网易研究局特约专家。 曾出版《从需求到供给侧改革》、《企业服务创新及其绩效研究》、《地方旅游产业发展研究--以广西崇左市为例》等专著。评论文集《微言论见》。

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