以守正创新促文旅产业提质升级-盘和林经济观察-财新网

近日，国家发展改革委、中宣部、财政部、商务部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》（以下简称《实施意见》）。《实施意见》指出，从市场供给、消费升级、消费网络、消费生态、消费能力、消费环境等六个方面促进消费扩容提质。《实施意见》提到重点推进文旅休闲消费提质升级，疫情结束后助文旅产业有序恢复营业。此外，浙江近日还宣布将推出总价达10亿元的文旅消费券和1亿元的文旅消费大红包。

所谓文旅产业，即文化与旅游产业。最初的设想是，文化为旅游赋予更加丰富的内容，为旅游的产品化升级赋予内涵；旅游则为文化的传播提供载体，为文化的产业化提供手段渠道，从而实现二者的融合发展，发挥1+1＞2的效果。

但是在实际落地的过程中却出现了两种不良倾向：一是在原有的旅游景点上强行加上文化元素，却不考虑景点本身的特色与新加入文化元素之间的协调性。二是大力包装文化概念，却没有特色景观和旅游基础设施作为支撑。比如，很多地方为文化地标配套建设一些游玩设施，但是这些设施对挖掘历史文化内涵毫无助益，游客的旅游体验也乏善可陈。

上述两方面问题的根源，都是没有以游客为中心，没有切实回应游客对文旅产品的期待。第一种倾向是忽视了游客对文旅产品文化特性的消费需求，而第二种倾向则是对游客基本的旅游体验重视不够。所以，正如《实施意见》所提到的，要推进文旅休闲消费提质升级，就要丰富特色文化旅游产品。

增加特色文化旅游产品供给，要以文化为主，并做好配套设施建设。我国有丰富的传统文化可以挖掘，但由于种种原因，很多文化遗产不适合或难以与大规模人群直接接触。此时采用数字化的方式是传承和保护文化遗产的最好选择。比如，文旅企业可以将文化遗产通过线上进行多维度的展示，增加游客参与度和体验感。文旅企业则可以进一步利用大数据进行精准营销，实现企业和游客的双赢。

此外，要围绕文化元素构建多产业多领域融合互通的休闲消费体系。很多非物质的传统文化，既没有足够的场地供游客游玩，也缺乏大量实物可供参观，此时就可以大力发展丰富的文化衍生品，推动文化休闲街区、艺术街区、特色书店、剧场群、文化娱乐场所群等建设，发展集合多种业态的消费集聚区。对于现有的已经相对成熟的文旅产品，则应该着力改善旅游和购物环境、提高服务水平来提升游客体验。比如通过APP或小程序整合旅游产品信息；畅通消费投诉渠道；利用大数据、云计算等新兴技术做好客流疏导和景区服务等。

可见，促进文旅产业提质升级的关键，一是“守正”，即充分挖掘优秀的传统文化，并与旅游有机结合起来，找准文化和旅游的基本定位。二是“创新”，即充分利用新兴技术，拉近传统文化与民众的距离，并在此基础上开发新的产品，提高服务水平。

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